Makalah Periklanan & Penetapan Harga ( BAB II )

BAB II

PENETAPAN HARGA

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.

Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan.

II.1.  Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1.      Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)

2.      Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.

3.      Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4.      Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

5.      Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing.

II.2.  Faktor – faktor yang perlu dipertimbangkan dalam Penetapan Harga

Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga (Kotler dan Amstrong, 1984), yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal.

·         Faktor Internal Perusahaan

1.      Tujuan Pemasaran

Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimilasi laba, mempertahankan keangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kelagsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang benar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain lain.

2.      Strategi Bauran Pemasaran

Harga hanyalah salah satu komponen dari salah satu bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi.

3.      Biaya

Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar  perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu setia perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap atau variabel), serta jenis – jenis biaya lainnya, seperti out-of-pocket cost, incremental cost, opportunity cos,, controllable cost, dan replacement cost.

Untuk menganalisi pengaruh biaya terhadap strategi penetapan harga. Ada tiga macam hubungan yang perlu dipertimbangkan. Pertama, rasio biaya tetap terhadap biaya variabel. Bila proporsi biaya tetap terhadap biaya total lebih besar daripada proporsi biaya variabelnya, maka penambahan volume penjualan akan sangat membantu dalam meningkatkan penghasilan/laba. Situasi seperti ini dikenal dengan istilah volume sensitive.

Kedua,  skala ekonomis yang tersedia bagi suatu perusahaan. Bila skala ekonomis yang diperoleh dari operasi perusahaan cukup besar, maka perusahaan yang bersangkutan perlu merencanakan peningkatan pangsa pasar dan harus memperhitungkan harapan atas penurunan biaya dalam menentukan harga jangka penjangnya. Alternatif lainnya adalah bila pengalaman perusahaan diharapkan bisa menghasilkan penurunan biaya, maka harga dapat diturunkan dalam jangka penjang guna meraih pangsa pasar yang lebih besar.

Ketiga, struktur biaya perusahaan dibandingkan biaya pesaingnya. Bila sebuah perusahaan memiliki struktur biaya yang lebih rendah daripada pesaingnya, maka ia akan memperoleh laba tambahan dengan memperthankan harga pada tingkat kompetitif. Laba tambahan tersebut dapat dipakai untuk mempromosikan produknya secara agresif. Sebaliknya, bila biaya suatu perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan pesaingnya, maka jangan sampai ia berinisiatif untuk menurunkan harga, karena itu hanya akan mengarah pada ‘perang harga’ dan ia pasti rugi.

4.      Organisasi

Manajemen perlu memutuskan siapa didalam di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing – masing. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manejer  suatu lini produk. Dalam pasar industri, para wiraniaga (salespeople) diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu. Dalam industri  di mana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki departement pemasaran atau manajemen puncak. Pihak – pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan.

·         Faktor Eksternal

1.      Sifat Pasar dan Permintaan

Setiap perusahaan perlu mamahami sifat pasar dan permintan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.

2.      Persaingan

Menurut porter (1985), ada lima kekuatan poko yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri persaingan yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pelanggan pendatang baru. Informasi – informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :

a)      Jumlah perusahaan dalam industri

Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapa pun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga.

b)      Ukuran relatif setiap anggota dalam industri

Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut.

c)      Diferensiasi Produk

Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.

d)     Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan

Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar maka perusahaan – perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa :

§  Persyaratan teknologi

§  Investasi modal yang besar

§  Ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama

§  Skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan – perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh pendatang baru.

§  Kendali atas SDA olrh perusahaan – perusahaan yang sudah ada

§  Keahlian dalam pemasaran

3.      Unsur – unsur eksternal lainnya

Selain faktor – faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi, kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial.

II.3.  METODE PENETAPAN HARGA

Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba dan berbasis persaingan.

§  Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor – faktor yang memperngaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor – faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai peritimbangan diantaranya yaitu ;

a)      Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli)

b)      Kemauan pelanggan untuk membeli

c)      Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari – hari

d)     Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan

e)      Harga produk – produk substitusi

f)       Pasar potensial bagi produk tersebut

g)      Sifat persaingan non – harga

h)      Perilaku konsumen secara umum

i)        Segmen – segmen dalam pasar

Paling sedikit ada tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berbasis permintaan, yaitu

1.      Skimming Pricing

Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitf terhadap harga, tetapi lenih menekankan pertimbangan – pertimbangan kualitas, inovasi, dan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan kebutuhannya.

2.      Penetration Pricing

Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat. Selain itu strategi ini juga bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya perunit. Pada saat yang bersamaan strategi penetrasi juga dapat mengurangi minat dan kemampuan pesaing, karena harga yang rendah menyebabkan marjin yang diperoleh perusahaan setiap perusahaan menjadi terbatas.

3.      Prestige Pricing

Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestise suatu barang/jasa. Dengan demikian bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka permintaan terhadap barang atau jasa tersebut aka turun. Prestige Pricing merupakan strategi menetapkan harga tingkat yang tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk, dan kemudian membelinya.

4.      Price Lining

Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis. Harga lini produk tersebut dapat bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda.

5.      Odd – Even Pricing

Yakni harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Pada praktiknya memang untuk satuan atau kuantitas yang kecil, strategi ini kurang mengena sasaran. Tetapi bila  menyangkut satuan atau kuantitas besar ataupun dikaitkan dengan pembelian berbagai macam produk lainnya, maka hasilnya akan efektif

6.      Demand – Backward Pricing

Perusahaan kadang kala memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar kosumen untuk produk – produk yang relatif mahal. Kemudia perusahaan tersebut menentukan marjin yang harus dibayarkan kepada wholesaler dan retailer. Setelah itu barulah harga harga jualnya dapat ditentukan.

7.      Bundle Pricing

Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Bundle Pricing didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nilai suatu paket tertentu secara keseluruhan daripada nilai masing – masing item secara individual. Strategi ini memberikan manfaat besar bagi pembeli dan penjual. Pembeli dapat menghemat biaya total, sedangkan pennjual dapat menekan biaya pemasarannya.

§  Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya – biaya langsung, biaya overhead dan laba.

1.      Standard Markup Pricing

Harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. Metode ini banyak diterapkan disupemarket dan toko – toko eceran lainnya yang menawarkan lini produk.

2.      Cost Plus  Percentage of Cost Pricing

Dalam Cost Plus  Percentage of Cost Pricing, perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. Metode ini sering kali digunakan untuk menentukan harga suatu item atau hanya beberapa item.

3.      Cost Plus Fixed Fee Pricing

Metode ini banyak digunakan dalam produk – produk yang sifatnya sangat teknikal, seperti mobil, pesawat atau saatelit. Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, seberapapun besarnya, tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama.

4.      Experience Curve Pricing

Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan.dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut. berdasarkan konsep ini biaya rata – rata perunit dapat dperkirakan secara matematis.

§  Metode Penetapan Harga Berbasis Laba \

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhada[ penjualan atau invertasi.

1.      Target Profit Pricing

Target Profit Pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik.

2.      Target Return On Sales Pricing

Dalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan – jaringan seupermarket.

3.      Target Return On Investment Pricing

Dalam metode ini  perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk tertentu. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut.

§  Metode Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan

Metode Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan merupakan apa yang dilakukan para pesaing. Metode Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan terdiri atas empat macam yaitu :

1.      Customary Pricing

Metode ini digunakan untuk produk – produk yang harganya ditentukan oleh faktor – faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau fak tor persaingan lainnya. Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga tradisional. Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga di luar batas – batas yang diterima.

2.      Above, At, or Below Market Pricing

Dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lenih tinggi daripada harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang – barang prestise.

3.      Loss Leader Pricing

Kadangkala untuk keperluan promosi khusus, ada perusahaan yang menjual harga suatu produk dibawah biayanya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pula produk – produk lainnya, khusunya produk – produk yang bermarkup cukup tinggi. Jadi, suatu produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga laku.

4.      Sealed Bid Pricing

Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian. Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada calon produsen.

II.4.  Penyesuain – penyesuaian Khusus Terhadap Harga

Penyesuain khusus terhadap harga menurut daftar terdiri atas Diskon, Allowance, dan penyesuaian Geografis.

§  Diskon

Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Diskon dibedakan menjadi empat yaitu :

1.      Diskon Kuantitas

Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.

2.      Diskon musiman

Diskon musiman adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa – masa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorng konsumen agar membeli barang – barang yang sebenarnnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang.

3.      Diskon kas

Dalam berbagai transaksi jual beli seringkali diterapkan cara pembayaran kredit. Melalui cara ini pembeli memperoleh manfaat berupa lebih singkatnya jangka waktu perputaran dana. Akan tetapi, cara ini dapat memberatkan para penjual karena dananya terikat pada piutang dalam jangka waktu yang cukup lama.

4.      Trade Discount

Diberikan oleh produsen kepada para penyalur yang terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi – fungsi tertentu seperti penjualan, penyimpanan, dam recor keeping.

§  Allowance

Allowance merupakan pengurangan dari harga kepada pembeli karena adanya aktivitas – aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli. Ada tiga bentuk allowance yang biasa digunalan yaitu :

1.      Trade-in Allowance

Merupakan potongan harga yang diberikan dalam sistem tukar tambah.

2.      Promotional Allowance

Diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan distribusi perusahaan yang melakukan aktivitas periklanan atau penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen.

3.      Product Allowance

Merupakan potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal.

§  Penyesuai Geografis

Merupakan penyesuain terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya tranportasi produk dari penjual kepada pembeli. Biaya tranportasi ini merupakan salah satu unsur penting dalam biaya variabel total yang tentunya akan menentukan harga akhir yang harus dibayar oleh pembeli. Ada dua metode yang biasa digunakan untuk melakukan penyesuaian geografis yaitu :

1.      FOB origin pricing

Berarti penjual menanggung semua biaya sampai pemuatan produk ke kendaraan pengangkut yang digunakan.

2.      Dalam metode ini, harga yang ditetapkan penjual juga mencakup semua biaya transportasi. Penjual menentukan cara pengangkutan, membayar biaya pengangkutan dan bertanggung jawab atas segala kerusakan yang mungkin terjadi. Oleh karena itu tanggung jawab penjual adalah sampai produk diterima pembeli.

II.5.  STRATEGI PENETAPAN HARGA

Secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok yaitu :

1.      Strategi Penetapan Harga Produk Baru

2.      Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan

3.      Strategi Fleksibilitas Harga

4.      Strategi Penetapan Harga Lini Produk

5.      Strategi Leasing

6.      Strategi Bundling – Pricing

7.      Strategi Kepemimpinan Harga

8.      Strategi Penetapan Harga

9.      Strategi Penetapan Harga untuk membentuk Pangsa Pasar

1.      Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu juga sedapat, mungkin mencegah timbulnya persaingan sengit. Pada hakekatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu skimming pricing dan penetration pricing.

a.       Skimming Pricing

Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas prmosi yang gencar. Produk – produk yang harganya ditetapkan dengan strategi ini diantaranya produk – produk yang berkaitan dengan teknologi baru

b.      Penetration Pricing

Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal Product Life Cycle (PLC). Tujutannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga yang rendah, maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya perunit. Strategi ini memiliki perspektif jangka panjang dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

2.      Strategi Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan

Dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi yaitu mempertahankan harga, menurunkan harga dan menaikkan harga.

a.       Mempertahankan Harga

Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. Melalui strategi mempertahankan harga, perusahaan berharap akan memperoleh hasil berupa status quo posisi perusahaan dipasar dan semakin baiknya image masyarakat terhadap perusahaan. Pada gilirannya kedua hal ini akan bermanfaat bagi perkembangan perusahaan dimasa yang akan datang.

b.      Menurunkan Harga

Ada tiga penyebab atau alasan yang mendorong suatu perusahaan perlu menurunkan harga produk – produknya yang sudah mapan. Ketiga alasan tersebut adalah :

°         Strategi defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin ketat.

°         Strategi ofensif, dimana perusahaan berusaha memenangkan persaingan. Hal ini erat hubungannya dengan konsep kurva pengalaman yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam persentase tertentu setiap kali pengalamannya berlipat ganda.

°         Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan. Adanya inflasi yang berkelanjutan dan tingkat harga yang semakin melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitif terhadap harga dan setiap alternatif produk yang ada.

c.       Menaikkan Harga

Biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari diferensiasi produk atau untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani. Dalam situasi inflasi, harga perlu disesuaikan bila perusahaan bermaksud untuk mempertahankan profitabilitasnya. Hal ini karena semua elemen dan jenis biaya menjadi meningkat pada periode inflasi.

3.      Strategi Fleksibilitas Harga

Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi yaitu strategi satu harga (harga tunggal) dan strategi penetapan harga fleksibel.

·         Strategi satu harga (harga tunggal)

Dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula. Strategi ini sering dijumpai pada perusahaan – perusahaan yang melakukan distribusi masa dan penjualan masa. Tujuan strategi ini adalah untuk mempermudah keputusan penetapan harga dan untuk mempertahankan goodwill serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan.

·         Strategi Penetapan Harga Fleksibel

Merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyesuaian, baik kebawah maupun keatas terhadap harga. Penyesuaian harga sangat tergantung pada tingkat persaingan yang dihadapi, hubungan dengan pelanggan, dan seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk produk tersebut.

4.      Strategi Penetapan Harga Produk

Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk lininya, apakah kompetitif atau komplementer. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk.

Persyaratan yang perlu dipertimbangkan :

a.       Untuk produk yang ada dalam lini, strategi akan disusun berdasarkan kontribusi terhadap pangsa rata – rata dari biaya overhead dan biaya langsung

b.      Untuk produk baru, analisis produk akan menentukan apakah produk tersebut akan menguntungkan. Penetapan harga kemudian menjadi fungsi dari biaya, sasaran laba, pengalaman, dan persaingan eksternal.

Hasil yang diharapkan :

a.       Skedul penetapan harga seimbang dan konsisten diantara berbagai produk

b.      Laba jangka panjang yang semakin besar

c.       Kinerja lini secara keseluruhan yang lebih baik

5.      Strategi Leasing

Leasing merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut mendapatkan manfaat yaitu dapat menggunakan suatu aktiva tanpa harus membeli sendiri.sedangkan pihak pemilik akriva mendapatkan uang secara periodik. Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai, yaitu :

a.       Operating Lease,  yaitu leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan biasanya jangka waktu tersebut lebih singkat daripada umur ekonomis aktiva yang dileasingkan.

b.      Financial Lease, yaitu leasing dalam jangka waktu panjang dan tidak dapat dibatalkan. Dalam financial lease diwajbkan untuk membayar sewa sampai akhir umur ekonomis aktiva.

Tujuan dari Leasing :

a.       Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang ridak mampu membeli sekaligus

b.      Untuk merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar, karena biaya produksi diamortisasikan secara penuh. Biaya sewa merupakan laba.

c.       Untuk meningkatkan aliran  kas

d.      Agar dapat memperoleh aliran laba yang stabil

e.       Untuk menghindari resiko kerugian akibat keusangan teknologi.

6.      Strategi Bundling Pricing

Strategi ini memasukkan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam – macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan memertahankan produk selama masa manfaatnya. Ada beberapa tujuan dari Bundling Pricing yaitu :

a.       Untuk mendapatkan jaminan bahwa aktiva akan dipelihara dan dijaga dalam keadaan yang baik sehingga dapat dijual kembali

b.      Untuk menghasilkan pendapatan ekstra guna menutup biaya yang diantisipasi dari pemberian jasa dan pemeliharaan produk

c.       Untuk menghasilkan pendapatan guna mendukung personil purna jual

d.      Untuk membentuk dana kontigensi untuk sesuatu yang tidak dapat diantisipasi

e.       Untuk membangun dan membina hubungan dengan pelanggan

f.       Untuk menghambat persaingan dengan pelayanan dan dukungan purna jual gratis

7.      Strategi kepemimpinan Harga

Strategi ini digunakan oleh pemimpin pasar dalam suatu industri untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan – perusahaan lain dalam industri tersebut. Tujuannya adalah untuk melakukan pengendalian terhadap keputusan penetapan harga dalam industri yang mendukung strategi pemasaran perusahaan pemimpin. Situasi yang mendukung terlaksananya strategi ini antara lain :

a.       Situasi oligopolistik

b.      Industri dimana semua perusahaan dipengaruhi oleh variabel harga yang sama

c.       Industri dimana semua perusahaan memiliki tujuan penetapan harga yang umum

d.      Permahaman yang sempurna mengenai keadaan industri. Kesalahan dalam penetapan harga berarti kehilangan kendali

Melalui strategi kepemimpinan harga diharapkan akan tercapai beberapa hasil berikut :

a.       Mencegah perang harga yang dapat mergikan semua pihak yang terlibat

b.      Perubahan penetapan harga yang stabil

c.       Pangsa pasar yang stabil

8.      Stretegi Penetapan Harga Untuk Membentuk Pangsa Pasar

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar, sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. Persyaratan yang harus dipenuhi dalam strategi ini adalah :

a.       Sumber daya yang cukup untuk bertahan pada kerugian operasi awal yang akan ditutupi kemudian melalui skala ekonomis

b.      Pasar yang sensitif terhadap harga

c.       Pasar yang luas

d.      Elastisitas permintaan tinggi

Hasil yang diharapkan dari strategi ini meliputi :

a.       Kerugian dalam tahap awal bermanfaat untuk membentuk pangsa pasar.

b.      Terbentuknya barrier to entry pada industri yang bersangkutan.

c.       Cost Leadership dalam industry.

Selanjunya Silahkan Kunjungi post berikutnya :

1. Makalah Periklanan & Penetapan Harga ( PENDAHULUAN )
2. Makalah Periklanan & Penetapan Harga ( BAB I )
3. Makalah Periklanan & Penetapan Harga ( BAB II )
4. Makalah Periklanan & Penetapan Harga ( KESIMPULAN )