Makalah Strategi Distribusi & Manajemen Retailing

Bab 1

Pendahuluan

Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu:

1.      Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan.

2.      Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non-fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran yaitu aliran kegiatan yang terjadi diantara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan resiko, dan arus pemesanan.

Bab II

Pembahasan

2.1       Retailing

            Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Bila institusi pabrikan, wholesaler atau retail store menjual sesuatu kepada konsumen akhir untuk pemakaian non-bisnis, maka berarti mereka telah melakukan penjualan eceran. Ada 4 fungsi utama retailing, yaitu:

1.      Membeli dan menyimpan barang.

2.      Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir.

3.      Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut.

4.      Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu).

Adapun yang dimaksud dengan retailer atau retail store adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi atau rumah tangga. Penekanan pada fungsi utama tertentu ini untuk menunjukkan bahwa retailer merupakan lembaga yang dapat berdiri sendiri. Pemanufaktur dan petani juga dapat bertindak sebagai retailer, namun fungsi utama mereka bukanlah menjual produk ke konsumen akhir melainkan memproduksi suatu barang dan bertani.

Dalam memilih retail store, pembeli mempertimbangkan banyak hal. Faktor utama yang diperhatikan adalah yang berkaitan dengan kebutuhan ekonominya. Di lain pihak, kebutuhan emosional (seperti gengsi) juga kadang kala mempengaruhi pilihannya. Faktor-faktor ekonomi yang relevan dalam memilih retail store antara lain meliputi:

1.      Harga

Ada retail store yang memasang harga mati (seperti supermarket dan department store) dan ada pula yang menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar (seperti discount store).

2.      Kemudahan

Seperti kemudahan parker, bisa cepat pergi setelah membayar, dan mudah mencari barang yang diinginkan (meliputi proses menemukan, membandingkan dan memilih).

3.      Kualitas produk yang ditawarkan

4.      Bantuan wiraniaga

Apakah harus swalayan, membantu secara pasif, atau membantu secara aktif.

5.      Reputasi kejujuran dan kewajaran dalam jual beli.

6.      Nilai yang ditawarkan

Yaitu perbedaan total customer value dan total customer cost. Total customer value adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan pelanggan dari produk dan jasa, meliputi product value (misalnya keandalan, daya tahan/keawetan, unjuk rasa), service value (penyerahan barang, pelatihan, instalasi, perawatan, reparasi), personnel value (kompeten,responsive, empati, dapat dipercaya), dan image value (citra perusahaan). Sedangkan total customer cost terdiri dari harga yang dibayarkan, biaya waktu, biaya tenaga dan biaya psikis.

7.      Jasa-jasa khusus yang ditawarkan

Seperti pengiriman barang gratis, pembelian kredit dan bisa mengembalikan atau menukar barang yang sudah dibeli.

2.1.1    Jenis-jenis Retailing

            Meyer (1988) mengklasifikasikan retailing berdasarkan lima kriteria, yaitu sebagai berikut:

A.    Tipe Kepemilikan

Berdasarkan tipe kepemilikan, retailing dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu:

1.      Independent retail firm, yaitu suatu outlet pengecer yang dimiliki dan dioperasikan secara independen dan tanpa afiliasi (penggabungan). Contohnya: warung, kios, atau toko barang kelontong yang dimiliki orang per orang, baik yang berlokasi di pasar regional, pasar inpres, pasar tradisional, perumahan penduduk, jajaran rumah toko (ruko), maupun di lokasi-lokasi lainnya. Termasuk juga di dalamnya outlet yang dikelola oleh koperasi.

2.      Waralaba (franchising), yaitu suatu system pemasaran atau distribusi barang dan jasa, di mana sebuah perusahaan induk (franchisor) memberikan kepada individu atau perusahaan lain (franchisee) yang berskala kecil atau menengah, hak-hak istimewa untuk melakukan suatu system usaha tertentu dengan cara yang sudah ditentukan, selama waktu tertentu dan di suatu tempat tertentu pula. Franchisor biasanya menyediakan peralatan, produk atau jasa yang dijual, dan pelayanan manajerial.

Ada tiga bentuk sistem waralaba, yaitu:

a.       Product franchise. Dalam bentuk yang dikenal pula dengan sebutan product distribution franchising atau franchising model perusahaan minuman Coca-cola, franchisor memberikan keleluasaan bagi para franchisee untuk memproduksi dan mendistribusi lini produk tertentu dengan menggunakan nama merek dan system pemasaran yang ditentukan atau dikembangkan oleh franchisor. Misalnya keagenan sepatu, mobil (Ford, Honda), pompa bensin, dan minuman ringan (Coca-cola).

b.      Business format franchising (entrepreneurship franchising). Dalam bentuk ini, franchisor mengembangkan usahanya dengan membuka outlet yang dikelola oleh franchisee yang berminat membuka usaha dengannya. Franchising bentuk ini banyak berkembang di industri restoran siap santap (misalnya Kentucky Fried Chicken dan McDonald’s).

c.       Business opportunity venture. Franchisor merancang suatu system jalur distribusi, lalu franchisee  mendistribusikan barang/jasa sesuai dengan system yang telah ditetapkan oleh franchisor. Produk/jasa yang didistribusikan tersebut bukanlah produk/jasa yang dihasilkan oleh franchisor. Contohnya adalah distribusi komponen kendaraan bermotor.

Beberapa keuntungan dan kerugian sistem waralaba yaitu sebagai berikut:

Bagi Franchisor
Keuntungan	Kerugian
1.      Perluasan usaha cepat. 2.      Mudah dalam melakukan penetrasi pasar. 3.      Model untuk pengembangan usaha menjadi lebih kecil, karena sebagian besar dipikul franchisee. 4.      Franchisee juga merupakan pemilik yang bermotivasi tinggi. 5.      Tidak banyak membutuhkan manajemen madya. 6.      Daya beli meningkat, karena pembelian dilakukan secara kelompok. 7.      Memiliki kekuatan pemasaran yang besar, karena bisa melakukan promosi dan periklanan secara besar-besaran sebagai satu kelompok usaha. 8.      Hasil pengembalian investasi (ROI) tinggi dalam jangka panjang. 9.      Resiko kerugian dapat diminimumkan.	1.      Franchisor tidak bisa mendikte franchesee. Oleh sebab itu bila ingin mengadakan perubahan, ia harus memotivasi franchesee agar bersedia menerima perubahan tersebut. 2.      Sering kali harapan franchesee terlampau muluk-muluk, sehingga perlu disadarkan dan dimotivasi. 3.      Tidak dapat cepat mengadakan perubahan. 4.      Resiko memilih franchesee yang tidak tepat, sehingga dapat merusak nama baik secara keseluruhan. 5.      Citra franchisor dan kelompok bisnis tergantung pada prestasi setiap frenchesee. 6.      System waralaba ‘mengikat’ dalam jangka waktu cukup panjang. 7.      Resiko adanya dissident franchisees (frenchisee yang berontak), dimana setelah memperoleh alih teknologi dan manajemen, mereka berusaha mengalihkan kontraknya kepada frenchisee lainnya dan membentuk usaha sendiri yang menjadi pesaing bagi franchisor.

Bagi Frenchisee
Keuntungan	Kerugian
1.      Resiko usaha relatif kecil. 2.      Bebas dalam menjalankan unit usaha miliknya sendiri. 3.      Mendapat kemudahan membeli dalam partai besar. 4.      Dapat memanfaatkan hasil pengembangan produk dan penelitian yang dilakukan franchisor. 5.      Dapat memanfaatkan petunjuk dan bantuan dalam bidang keuangan dan manajemen. 6.      Bisa memanfaatkan periklanan melalui kelompok usaha, sehingga biayanya relatif murah dan kualitas periklanannya bisa tinggi. 7.      Turut menikmati reputasi, kestabilan, kepercayaan konsumen, kekuatan dan keharuman nama dagang yang diwaralabakan. 8.      Bisa memanfaatkan paket-paket keuangan yang mungkin disediakan perbankan. 9.      Adanya fasilitas pelatihan menyebabkan usaha waralaba bukanlah usaha ‘coba-coba’.	1.      Jenis produk yang dapat ditawarkan relatif terbatas dan sangat tergantung pada franchisor. 2.      Harus membayar uang imbalan yang sangat besar. 3.      Tidak sepenuhnya bebas lagi, karena harus mematuhi pedoman dan prosedur yang ditetapkan franchisor. 4.      Kadang kala diwajibkan mencapai tingkat prestasi tertentu (misalnya jumlah penjualan) yang terlalu tinggi. 5.      Manajemen usahanya dikendalikan franchisor.

3.      Corporate chain, yaitu suatu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih usaha/bisnis yang saling berkaitan atau bergubungan dalam satu manajemen dan dimiliki oleh suatu kelompok pemegang saham. Wujudnya bisa berupa jaringan took serba ada (department store), pasar swalayan (supermarket), specialty store, maupun jaringan superstore. Contohnya adalah Matahari Group, Ramayana Group, Robinson Group, Cahaya Group,Hero Group, dan lain-lain.

B. Produk Atau Jasa Yang Dijual

Retailing dapat dibagi menjadi 2 jenis, yaitu:

1.         Service Retailing

a.       Rented-Goods Service

Dalam jenis ini para pelangan menyela dan menggunkan produk-produk tertentu contohnya : penyewaan mobil carpet cleaner, kaset vidio,laser disce dan apartemen.

b.      Owned-Goods Service

Pada owned-good servis, produk-produk yang dimiliki oleh para konsumen direparsi,ditingkatkan atau dikembangkan unjuk kerjanya atau diperlihara/ dirawat. Contohnya jasa reparasi (jam tangan, sepeda motor,komputer dll), pencucian mobil dry cleaning, perawatan rumput lapangan golf, perawatan taman dll.

c.       Non Good Service

Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal yang bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para konsumen. Contohnya baby sittter, supir, pemandu wisata, tukang cukur, ahli kecantikan dll.

2.         Product Retailing

a.       Toko serba ada (Departemen Store)

Departemen perdagangan amerika serikat mendefinisikan departemen store sebagai suatu perusahaan eceran yang mempekerjakan paling sedikit 25 orang dan memiliki penjualan pakaian dan peralatan rumah tangga sejumlah 20 persen atau lebih dari penjualan totalnya.

b.      Speciality Store

Ciri khas speciality store adalah konsentrasinya pada jenis barang dagangan yang terbatas/sedikit contohnya computer land (computer-komputer kecil), mainan anak-anak, mesin jahit, pakaian wanita, pakaian remaja, sepatu olahraga. Specialty store biasanya berlokasi di pusat perbelanjaan yang besar.

c.       Catalog Showroom

Catalong showroom menawarkan harga rendah, merek nasional, dan daerah perbelanjaan yang kecil dengan yang berdekatan dengan tempat pajangan ecerannya biasanya pembeli menelaah katalog-katalog yang terdistribusi luas sebelum mengunjungi toko tersebut, katalong showroom dapat mengurangi resiko kecurian atau kehilangan.

d.      Food And Drug Retailer

Ada tiga jenis utama food and drug retailer, yaitu pasar swalayan, superdrug store, convenience store, dan combination store. Pasar swalayan dan super drug store adalah toko-toko besar yang menjual makanan atau obat-obatan dalam jumlah besar dengan harga yang rendah.Convenience store adalah toko swalayan mini yang menjual barang kebutuhan sehari-hari dan berlokasi disekitar tempat pemukiman penduduk, serta biasanya buka 24 jam.

C. Non-Store Retailing

Non-store retailing menjual produk dan jasa dengan menggunakan metode-metode seperti direct selling, vending machines, mail-order dan teknik-teknik elektronik.

1.         Telephone and media retailers

Dalam kategori ini, pengecer menggunakan kontak via telepon dan media periklanan TV, radio, surat kabar dan majalah untuk menginformasikan dan membujuk konsumen untuk membeli produknya.

2.         Vending machines

Mesin khusus ini banyak dijumpai di bank, pasar swalayan, hotel dan kantor-kantor tertentu.

3.         Mail order

Dalam metode ini, penjualan dilakukan melalui pemesanan dengan menggunakan katalog-katalog tertentu via pos .

4.         Direct selling

Direct sellling merupakan penjualan barang-barang konsumsi langsung ke perorangan, dirumah, mapun ditempat kerja mereka melalui transaksi yang diawali dan diselesaikan oleh tenaga penjualnya.

5.         Elektronik shopping

Ada dua bentuk elektronik shopping. Bentuk pertama adalah menggunakan videotex, yaitu sistem dua arah, dimana perangkat TV pelanggan dan bank data komputer penjual dihubungkan dengan tabel atau jalur telepon. Pelayanan videotex berisikan katalog komputer tetang produk yang ditawarkan produsen, pengecer, bank, organisasi perjalanan dan lain-lain.

D. STRATEGI PENETAPAN HARGA

Setiap pengecer menawarkan harga yang sangat bervariasi, mulai dari yang murah hingga yang sangat mahal. Untuk merek barang yang sama, harga yang ditetapkan bisa berbeda antara retailer yang satu dengan yang lain. Ada pengecer yang menetapkan harga tinggi, karena mereka juga menawarkan pelanyanan tertentu seperti suasana toko yang menarik dan nyaman. Biasanya department store dan specialty store termasuk dalam kategori ini. Di lain pihak ada juga yang menetapkan harga lebih rendah, yang termasuk dalam kategori ini adalah discount store,

E. LOKASI

Strategi 7R dalam retailing

1.      Right product

Strategi ini mencakup empat faktor utama yaitu estetika,fungsional,faktor penunjang psikolofis,dan pelayanan yang mendukung dan menyertai penjualan produk.

2.      Right quantity

Untuk mendapatkan hasil maksimal dibutuhkan keseimbangan antara jumlah pembelian pelanggan dengan pembelian pengecer.ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan berkaitan dengan hal ini.pertama righ number of unit,yaitu jumlah yang tepat atas satuan untit barang yang akan dijual.faktor kedua adalah right size of product yakni ukuran yang tepat dari barang dagangan penentuan ukuran yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan pelanggan akan dapat mempengaruhi kepuasan mereka.

3.      Right price

Right price merupakan harga yang bersedia dibayar konsumen dengan senang hati, dan pengecerpun sudi menerimanya dengan tangan terbuka guna memberikan kepuasan kepada pelanggan dan sekaligus menciptakan keuntungan bagi pengecer.

4.      Right time

Banyak orang mengatakan bahwa watu adalah uang,sehingga perlu dikelola secara optimal. Secara garis besar waktu belanja konsumen memiliki empat macam pola yg bisa menghadirkan peluang bisnis tersendiri. Empat pola tersebut meliputi:

a.       Waktu kalender, misalnya masa tahun ajaran baru bagi para pelajar dan mahasiswa. Dalam masa itu produk yang paling banyak laku adalah seragam, buku tulis, alat tulis, buku teks, tas sekolah atau kuliah, dan perlengkapan sekolah lainnya.

b.      Waktu musiman misalnya pada musim hujan yang banyak laku adalah jas hujan, payung, jaket, dan sebagainaya.

c.       Waktu khusus dalam kehidupan seseorang.peningktan penggunaan waktu khusus membuat peluang bagi toko yang menjual kartu ucapan khusus dan barang khusus hadiah.

d.      Waktu pribadi yakni waktu seseorang yang berkaitan dengan gaya hidupnya.

5.      Right services

Layanan pelanggan meliputi segala macam bentuk penyajian pelayanan tidndakan,dan informasi yang diberikan oleh penjual untuk meningkatkan kemampuan pelanggan dalam mewujudkan nilai potensial yang terkandung dalam produk inti yang dibeli pelanggan.

6.      Right place

Komponen ini menyangkut pemilihan dan penentuan lokasi yang strategis,disain interior dan eksterior yang indah dan menarik, ruang yang luas dan nyaman bagi pelanggan untuk berbelanja serta fator-faktor lainnya.

7.      Right appeals/promotion

Komponen ini merupakan kombinasi aktivitas penyajian pesan yang benar kepada sasaran yang tepat melalui media yang pas/sesuai.

2.2    Wholesaling

Wholesaling adalah segala kegiatan menjual produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsumen akhir untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis.  Keberadaan pedagang grosir (wholesaler) sangat penting bagi produsen karena :

1.      Para produsen kecil yang sumber keuangannya terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan  langsung.

2.      Produsen yang cukup mampu pun lebih suka menggunakan modalnya untuk memperluas produksi dari pada melakukan kegiatan penjualan partai besar.

3.      Operasi pedagang grosir lebih efisien karena skala operasi mereka, luasnya hubungan mereka dengan pelanggannya dan keahlian khusus mereka.

4.      Pengecer yang menjual banyak lini produk lebih suka membeli bermacam-macam  produk melalui pedagang grosir daripada melalui produsennya langsung.

Umumnya produsen menggunakan pedagang grosir jika efisien dalam fungsi sebagai berikut :

1.      Selling dan promoting

Pedagang grosir menyediakan wiraniaga bagi produsen untuk mencapai dan melayani pelanggan dengan biaya rendah.

2.      Buying and assortment building

Pedagang grosir mampu memilih dan menentukan keanekaragaman item produk yang di butuhkan pelanggan.

3.      Bulk breaking

Pedagang grosir membeli produk dari produsen dalam partai besar dan kemudian memecahnya dalam unit-unit yang lebih kecil.

4.      Warehousing

Pedagang grosir menyimpan persediaan sehingga mengurangi biaya persediaan dan resiko pemasok serta pelanggan.

5.      Transportation

Pedagang grosir dapat menyalurkan barang lebih cepat daripada produsen karena mereka lebih dekat dengan pelanggan.

6.      Financing

Pedangan grosir membantu keuangan dan pemasok dengan  menjual secara kredit, memesan barang lebih awal dan membayar tepat waktu.

7.      Risk bearing

Pedangang grosir menanggung risiko-risiko seperti kecurian, kerusakan, kadaluarsa, dan kerugian lainnya yang berkaitan dengan kepemilikan barang.

8.      Market information

Pedagang grosir menyajikan informasi bagi pemasok dan pelanggannya tentang aktivitas pesaing, produk baru, perkembangan harga, dan sebagainya.

9.      Management service dan counseling

Melatih para wiraniaganya, menata layout dan etalase toko, dan  membuat sistem akuntansi serta pengawasan tersedia.

2.2.1    Jenis – jenis Pedagang Grosir (wholesaler)

A.    Merchant Wholesaler

Merchant Wholesaler adalah perusahaan independen yang mempunyai hak kepemilikan atas barang dagangan yang mereka jual.

Berdasarkan jumlah fungsi wholesaling dilakukan, merchant wholesaler dapat di kalasifikasikan sebagai berikut :

1.      Full-service wholesaler, yaitu merchant wholesaler yang memberikan jasa penyimpanan, memiliki armada penjual, menjual kredit, mengirimkan barang, dan bantuan manajemen. Ada 2 jenis full-service, yaitu :

a.       Merchant whoseller yang menjual terutama kepada para pengecer dan memberikan full range service.

b.      Industrial distributor, yaitu merchant wholesaler yang menjual terutama kepada pemanifaktur.

2.      Limited-service wholesaler, yaitu merchant wholesaler yang hanya menawrkan beberapa jasa kepada pemasok dan pelanggannya. Ada beberapa jenis limited service wholesaler, yaitu :

a.       Truck wholesaler, yaitu pedagang grosir yang kegiatan utamanya pada fungsi penjualan dan pengiriman barang.

b.      Cash and carry wholesaler, yaitu pedangang grosir yang menjual barang-barang yang cepat laku secara tunai, tidak mengantarkan barang yang telah dibeli pelanggan, dan hanya melayani pesanan-pesanan dari pembeli.

c.       Drop shipper (desk jobber), yaitu pedagang grosir yang hanya menerima pesanan dari pelanggan, menghubungi produsen yang dimaksudkan pelanggan, namun tidak menangani pengiriman barang pesanan itu ke pelanggan tersebut.

d.      Rack Jobber, yaitu pedagang grosir yang berspesialisasi pada produk-produk non makanan.

e.       Producer’s cooperative, biasanya terbentuk guna memasarkan produk-produk pertanian.

f.       Mail order wholesaler, yaitu pedagang grosir yang mengirimkan catalog barang dagangannya kepada pelanggan institusi atau pengecer, dan melayani pesanan mereka lewat pos atau sarana lain yang efisien.

B.     Broker dan Agen

      Broker dan agen adalah perantara yang hanya berfungsi memudahkan transaksi antara penjual  dan pembeli, yang karena itu barang yang di jual bukanlah milik mereka.

a.       Broker, yaitu perantara yang fungsi utamanya adalah mempertemukan penjual dan pembeli serta membantu kelancaran proses negosiasi. Untuk pekerjaan itu mereka mendapat komisi dari pihak yang menyewanya.

b.       Agen, yaitu perantara yang mewakili penjual atau pembeli dalam transaksi dan dalam hal ini hubungan kerja dengan kliennya bersifat lebih permanen daripada broker.

C.    Kantor Pusat dan Kantor cabang Ritel/ Produsen

Berbeda dengan merchant wholesaler, broker dan agent, kantor cabang produsen sepenuhnya dimiliki oleh produsen, produsen akan melaksanakan fungsi-fungsi wholesaling bila tidak ada perantara yang melaksanakan aktivitas-aktivitas wholesaling.

a.       kantor pusat dan cabang penjualan. Produsen sering membuka kantor pusat    dan kantor cabang penjualan sendiri supaya bisa lebih mengawasi persediaan, penjualan, dan promosi.

b.      kantor pembelian. Banyak pengecer yang membuka kantor pembelian di pasar pasar utama, yang fungsinya sama seperti agen dan broker (namun merupakan bagian dari organisasi pembeli).

2.3       DITRIBUSI FISIK

Distribusi barang dibedakan antara saluran untuk memindahkan hak kepemilikan barang dan saluran untuk memindahkan barang secara fisik. Jika yang pertama berhubungan dengan saluran distribusi (channel of distribution), maka yang kedua merupakan kegiatan-kegiatan yang disebut distribusi fisik.

            Distribusi fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Perpindahan fisik ini dapat berupa perpindahan barang jadi jalur produksi ke konsumen akhir dan perpindahaan bahan mentah dari sumber ke jalur produksi. Fungsi-fungsi dalam distribusi fisik meliputi :

A.    Transportation, yaitu memilih cara yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang jauh jaraknya

B.     Stroge dan warehousing, yaitu menyimpan barang untuk sementara, menunggu untuk dijual atau dikirim lebih lanjut.

C.     Inventory central, yaitu pemilihan alternative apakah penyimpanan harus dilakukan terpusat atau tersebar.

D.    Material handing, yaitu pemilihan alat yang tepat untuk meminahkan barang ke tempat yang dekat, seperti gudang, ke kendaraan, ke retail store, dsb.

E.      Border processing, yaitu kegiatan-kegiatan seperti penentuan syarat-syarat pengiriman, mempersiapkan dokumen, dll.

F.      Protective packaging, yaitu penentuan wadah barang agar terhindar dari berbagai kerugian yang timbul selama pengiriman.

2.4       STRATEGI DISTRIBUSI

Strategi pemasaran berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut, dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu diperlukan, dan di tempat yang tepat. Secara gasir besar terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu :

1.      Strategi struktur saluran distribusi

2.      Strategi cakupan distribusi

3.      Strategi saluran distribusi berganda

4.      Strategi modifikasi saluran distribusi

5.      Strategi pengendalian saluran distribusi

6.      Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi

2.4.1        STRATEGI STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI

Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect channel). Tujuan dari strategi ini adalah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.

Manfaat dari penggunaan distribusi langsung adalah perusahaan dapat mengetahui perubahan sikap pelanggan sehingga dapat menyesuaikan bauran pemasarannya. Jika dalam menyampaikan barang itu diperlukan jasa teknik khusus, pemasar dapat mengembangkan armada penjual yang lebih baik daripada perantara.

Sementara itu manfaat dari penggunaan distribusi tidak langsung adalah perusahaan dapat memanfaatkan hubungan, pengalaman,spesialisasi, dan skala ekonomis operasi para perantara, yang karenanya perusahaan dapat menghemat pengeluarannya. Meskipun demikian perusahaan terpaksa harus mengorbankan sebagian besar pengendaliannya atas distribusi. Ada beberapa metode untuk memilih alternatif  strategi struktur saluran distribusi, yaitu :

1.      Postponement-Speculation Theory

Teori ini dikembangkan oleh Bucklin yaitu penundaan (postponement) berarti berupaya mengurangi risiko dengan mencocokkan produksi dengan permintaan actual pelanggan. Penekanan yang kuat pada aspek ini berarti efisiensi dalam saluran distribusi menjadi perhatian utama. Sedangkan spekulasi berarti berupaya mengatasi risiko dengan mengubah bentuk dan gerakan perpindahan barang di dalam saluran. Oleh karena itu aktifitas spekulasi ini menyebabkan skala ekonomis dalam produksi, mengurangi biaya pemesanan yang sering, dan menghilangkan opportunity cost.

2.      Goods Approach

Teori ini dikembangkan oleh Aspinwall yang menyatakan bahwa karakteristik produk yang menentukan metode distribusi yang tepat dan ekonomis. Karakteristik produk yang dimaksudkan oleh Aspinwall adalah:

a.       Replacement rate, yaitu tingkat pembelian dan penggunaan produk oleh pelanggan untuk mendapatkan kepuasaan yang diharapkannya dari produk tersebut.

b.      Gross margin, yaitu perbedaan harga jual dan biaya-biaya langsung terjadi  di tingkat-tingkat distribusi untuk mendekatkan barang ke pelanggan.

c.       Adjustment, yaitu jasa-jasa yang harus diberikan untuk meningkatkan kepuasaan pelanggan.

d.      Time of consumption, yaitu jangka waktu pemakaian produk yang memberikan nilai yang diharapkan.

e.       Searching time, yaitu waktu tempuh kendaraan ke retail store atau jarak yang harus ditempuh pelanggan untuk membeli produk.

3.      Financial Approach

Pendekatan ini pilihan produsen pada saluran distribusi ditentukan oleh sumber keuangannya dan kebutuhan akan pengendalian distribusi produknya. Pengendalian disini maksudnya adalah keinginan produsen untuk memutuskan harga eceran, outlet distribusi, pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan, dan iklan.

4.      Pertimbangan Lain

Ada beberapa pertimbangan lain yang dapat digunakan, diantaranya adalah :

a.       Perkembngan teknologi, misalnya perkembangan telekomunikasi, sarana transportasi, penyempurnaan kemasan, dan adanya refrigerated cars memungkinkan perluasan layanan eceran makanan siap santap.

b.      Faktor Sosial dan standar etika, terutama berkenaan dengan produk-produk yang sifatnya sensitive dan bisa menimbulkan masalah social, misalnya yang berbau pornografi, minuman keras, dan sebagainya.

c.       Regulasi pemerintah, misalnya obat dengan resep dokter tidak boleh diperdagangkan secara bebas di kios atau pasar swalayan.

d.      Tipologi, pola populasi, dan luasanya daerah geografis, misalnya untuk daerah perkotaan, produsen melakukan distribusi lngsung kepada pengecer, sedangkan didaerah pedesaan mungkin memanfaatkan jasa pedagang grosir yang kemudian akan akan menjualnya kepada para pengecer untuk selanjutnya dipasarkan kepada konsumen akhir.

e.       Kebudayaan, dimana sifat atau cirri cultural bisa berpengaruh terhadap adopsi struktur saluran distribusi tertentu. Contohnya disebagian besar tempat di Swiss, buah-buahan dan sayuran dijual di pasar sentral pada pagi hari oleh vendor kecil. Kebiasaan ini terus berlanjut hingga kini, karena memungkinkan setiap pelanggan untuk bersosialisasi dengan masyarakat sambil berbelanja.

2.4.2        STRATEGI CAKUPAN DISTRIBUSI

Srategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah atau market exposure. Tujuan dari strategi ini adalah melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam dan pemilihan masing-masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan pembelian pelanggan, tingkat gross margin dan turnover, kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini produk perusahaan serta kelas produk.

1.      Distribusi eksklusif, yaitu produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual produk prodesen lain. Produk yang cocok untuk strategi ini adalah specialty product, shopping product, dan capital goods.

Keuntungan distribusi eksklusif meliputi:

-          Loyalitas perantara yang tinggi sehingga perusahaan dapat memperoleh dukungan penjualan yang besar dan data-data yang diperlukan utuk forecasting dan riset pasar.

-          Meningkatkan citra produk

-          Tingkat pengendalian yang tinggi atas harga dan jasa yang diberikan perantara.

Kerugian distribusi eksklusif antara lain:

-          Volume penjualan rendah

-          Oleh karena hanya tergantung pada satu perantara, opportunity cost produsen disuatu daerah menjadi besar.

-          Distribusi eksklusif sering menjadi sasaran UU Anti monopoli di beberapa Negara.

2.      Distribusi Intensif , yaitu produsen berusaha menyediakan di semua retail outlet yang mungkin memasarkannya. Convenience product dan industrial supplies umumnya didistribusikan secara intensif, misalnya permen, surat kabar, rokok, minuman ringan, alat tulis, dan lain-lain. Keuntungan dari strategi ini adalah produk perusahaan tersedia luas di pasar. Selain keuntungan tersebut alternative ini mengandung risiko, antara lain:

-          Item yang dijual harus murah harganya dan turnovernya cepat

-          Sulit mengendalikan outlet yang banyak dan tersebar luas,

-          Komitmen retailer untuk melakukan promosi produk rendah.

3.      Distribusi Selektif, yaitu strategi menempatkan produk perusahaan di beberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu. Hal ini dimungkinkan bila volume penjualam yang tinggi bisa diperoleh dari beberapa retail outlet saja, perantara yang digunakan memberikan kontribusi besar terhadap tujuan distribusi yang ditetapkan produsen, produk yang didistribusikan adalah shopping goods atau bisa pula material product, dan apabila produsen memerlukan perusahaan yang menjual sejumlah besar lini produk yang didukung jasa-jasa yang diperlukan. Keuntungan dari strategi ini adalah mampu mendapatkan cakupan pasar yang cukup luas dengan tingkat pengendalian yang besar tanpa biaya tinggi. Strategi ini juga memberikan laba yang cukup besar bagi produsen dan perantara itu sendiri. Kerugian dari strategi ini adalah apabila gagal memperoleh cakupan pasar bagi produk, maka risikonya tinggi.

2.4.3        SRATEGI SALURAN DISTRIBUSI BERGANDA

Beberapa perusahaan menerapkan strategi saluran distrubusi berganda (multiple channel strategy), yaitu penggunaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani beberapa segmen pelanggan. Tujuannya adalah untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen. Dengan menerapkan strategi ini, perusahaan dapat memperluas cakupan pasar, menurunkan biaya saluran, dan lebih menyeragamkan penjualannya. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis, yaitu :

1.   Saluran komplementer , yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan. Tujuan dari penggunaan saluran komplementer adalah untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang ada sekarang. Beberapa alas an mengapa strategi ini dipilih, yaitu :

·         Saluran distribusi yang telah mencapai titik jenuh, sehingga produk baru harus didistribusikan melalui saluran yang berbeda.

·         Saluran distribusi tradisional telah terhenti pertumbuhannya.

·         Karakteristik produk perusahaan tidak memenuhi syarat untuk disalurkan di suatu saluran, sehingga harus didistrubusikan melali saluran lain.

2.      Saluran Kompetitif, yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan penjualan. Hal ini didasarkan pada pandangan bahwa jika para distributor harus saling bersaing, baik dalam menjual produk perusahaan maupun produk perusahaan lainnya, maka masing-masing distributor akan bekerja dan berusaha secara gigih. Saluran kompetitif digunakan terutama untuk merespon perubahan lingkungan, misalnya dalam industry obay-obatan tanpa resep. Dulu obat-obatan tanpa resep hanya dijual di toko obat atai apotik, tetapi dewasa ini sudah banyak pula supermarket yang menjual obat-obatan tanpa resep.

2.4.4        STRATEGI MODIFIKASI SALURAN DISTRIBUSI

Strategi modifikasi saluran distribusi (channel modification strategy) adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Perubahan-perubahan yang terjadi di pasar antara lain mencakup:

ü  Perubahan di pasar konsumen (berkembang, menciut, dan sebagainya) dan kebiasaan membeli.

ü  Timbulnya kebutuhan baru sehubungan dengan jasa, suku cadang, atau bantuan teknis.

ü  Perubahan pandangan atau perspektif pesaing.

ü  Perubahan kepentingan relative dari tipe outlet, dll.

Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan perusahaan dapat menjaga system distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan lingkungan tertentu. Dalam pasar yang sangat kompetitif an barrier to entry-nya rendah, struktur saluran yang optimal harus diubah setiap waktu.

1.      Evaluasi Saluran

Evaluasi pada saluran ini harus menggunakan criteria-kriteria yang tepat, yaitu:

a.       Biaya distribusi. Dalam hal ini informasi yang dibutuhkan adalah klasifikasi biaya utama serta sub-biaya utama, misalnya biaya persediaan, biaya pemrosesan, pesanan, retur penjualan, biaya pelayanan, biaya transportasi, dll.

b.      Cakupan pasar (penetrasi), yaitu memprediksi perubahan penjualan jika penetrasi baru benar-benar dilakukan.

c.       Layanan pelanggan (customer service), yaitu mengidentifikasi jasa pelayanan yang diinginkan pelanggan dan kemudian memilih saluran distribusi dengan cara mencocokkan kesanggupan dan kesediaan setiap alternative saluran untuk member jasa yang dimaksud.

d.      Komunikasi dengan pasar danpengendalian jaringan saluran.

e.       Kadangkala faktor sekunder seperti dukungan saluran dalam peluncuran produk baru serta kerja sama mereka dalam promosi produk perusahaan juga perlu dipertimbangkan.

2.      Modifikasi Saluran

Perubahn dapat dilakukan dengan menambah atau mengurangi anggota di dalam saluran, menambah atau mengurangi saluran pasar khusus, atau mendirikan saluran yang baru untuk menjual barang di seluruh pasar.

2.4.5        STRATEGI PENGENDALIAN SALURAN DISTRIBUSI

Strategi pengendalian saluran distribusi (chanel control strategy) adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama. Adapun tujuan dari strategi ini adalah:

1.      Untuk meningkatkan pengendalian,

2.      Memperbaiki ketidakefisienan,

3.      Mengetahui efektivitas biaya melalui kurva pengalaman,

4.      Mencapai skala ekonomis.

Jenis-jenis strategi pengendalian saluran yang biasa digunakan yaitu:

1.      Vertical Marketing System (VMS), yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat dan professional, yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang maksimal.

2.      Horizontal Marketing System (HMS), merupakan jaringan yang terbentuk apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang ada, yang dalam hal ini mereka berada di bawah satu manajemen. Hal itu dikarenakan masing-masing perusahaan tidak memiliki sumber-sumber modal, pengetahuan, produksi, dan pemasaran untuk menjalankan usaha sendiri. Di samping itu mereka juga tidak berani mengambil resiko.

2.4.6        STRATEGI MANAJEMEN KONFLIK DALAM SALURAN DISTRIBUSI

Konsep sistem pada distribusi mensyaratkan adanya kerja sama antarsaluran. Meskipun demikian di dalam saluran selalu timbul struktur kekuatan sehingga di antara anggota saluran sering terjadi gontok-gontokan. Konflik tersebut dapat bersifat horizontal dan vertical. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang satu sengan saluran yang lain yang menjual produk yang sama dan ke pasar yang sama pula.

Konflik Horizontal

            Konflik ini terjadi di antara para perantara yang sejenis. Konflik horizontal bisa berupa:

1.      Konflik antar perantara yang menjual barang sejenis (contoh: toko computer vs toko komputer)

2.      Konflik antar perantara yang menjual barang berbeda-beda (contoh: toko computer vs peralatan elektronik)

Konflik Vertikal

Konflik ini terjadi antar anggota saluran distribusi dan terdiri dari:

1.      Konflik antara produsen dan pedagang grosir (contoh: produsen langsung menjual ke pengecer)

2.      Konflik antara produsen dan pengecer (contoh: independent retailer vs producer-owned retail store)

Strategi-strategi  Manajemen Konflik Saluran

            Untuk mengelola dan menangani konflik dalam saluran distribusi, suatu perusahaan dapat menerapkan salah satu atau beberapa strategi berikut:

1.      Bargaining strategy, yaitu salah satu anggota saluran berinisiatif sendiri dalam proses tawar-menawar dimana ia bersedia mengalah, dengan harapan pihak lain juga berbuat serupa.

2.      Boundary strategy, yaitu menangani konflik dengan diplomasi, di mana kedua belah pihak mengirim wakil-wakilnya untuk berunding memecahkan konflik yang terjadi.

3.      Interpenetration strategy, yaitu pemecahan konflik dengan interaksi informal yang sering dengan melibatkan pihak lain untuk membangun apresiasi terhadap pandangan masing-masing. Dalam hal ini kesediaan kedua belah pihak untuk berinteraksi sangat diperlukan.

4.      Superorganizational strategy, yaitu menggunakan pihak ketiga yang netral untuk menangani konflik.

5.      Superordinate goal strategy, yaitu para anggota saluran yang berkonflik menetapkan tujuan bersama.

6.      Exchange of person strategy, yaitu masing-masing pihak yang berkonflik saling bertukar personil. Tujuannya adalah agar masing-masing pihak dapat memahami sudut pandang dan situasi yang dihadapi pihak lainnya.

7.      Cooptation, yaitu menggunakan pimpinan organisasi lain yang ditempatkan di dewan penasihat atau dewan direktur untuk didengarkan pendapatnya dalam mengatasi konflik.

Tujuan utama dari seluruh strategi di atas adalah untuk menghasilkan solusi yang dapat diterima semua pihak yang berselisih sehingga akhirnya mereka mau bersama-sam melaksanakan apa yang telah disepakati.

Bab III

Penutup

Saran

Adapun saran yang dapat penulis berikan kepada mahasiswa, para manajer, para pengusaha ataupun masyarakat yang bergerak dalam bidang lain, semoga makalh ini berguna untuk dapat lebih mengetahui dengan jelas tentang pendistribusian yang baik agar memberikan manfaat-manfaat yang baik terhadap perusahaan  dan dapat mengendalikan serta mengurangi konflik-konflik yang terjadi di dalam suatu perusahaan.

Daftar Pustaka

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

­­________. 2004. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi ke-9, alih bahasa: Alexander Sindoro. Jakarta: PT. Indeks. 

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi ke-13, jilid 1. Jakarta: Erlangga

Panglaykim, J. 1983. Pemasaran dan Bisnis. Yogyakarta: Andy Offset.

Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran, Edisi ke-3. Yogyakarta: Penerbit Andi. 




EDE Demikianlah Postingan PQ tentang Makalah Strategi Distribusi & Manajemen Retailing, semoga bermanfaat, wassalam..

Artikel Terkait